RESPUESTA NEUROLÓGICA PREDICE ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES

Estudio de Nielsen Neuro y Nielsen Social

Por primera vez se realiza un estudio científico sobre cómo reacciona el cerebro durante programas de tv y cómo la respuesta a estas emociones termina convirtiéndose en un detonante de actividad en redes sociales (Twitter).

• El estudio midió respuesta cerebral de 8 programas de TV en 300 televidentes habituales y lo comparó con el volumen real de Tweets durante su emisión.
• El análisis permite identificar los momentos clave en los que se produce el “enganche” emocional entre los televidentes, cuya respuesta física termina en un tweet.
• La emoción, la memoria y la atención, tal como las mide Nielsen Neuro son las métricas fuertemente relacionadas con la actividad Twitter/TV.

Un estudio realizado por Nielsen determinó la relación que existe entre el volumen de conversaciones en Twitter y la actividad cerebral, durante la señal en vivo de la programación de televisión, donde se muestran altos niveles de correlación entre los mismos.

El estudio permitió cruzar la información de dos fuentes importantes de soluciones que permiten el análisis de información y datos de Nielsen: Neuro y Social.

Nielsen Social evaluó la actividad de Twitter minuto a minuto, durante las transmisiones en vivo de ocho programas de televisión de la franja Prime Time, difundidos en televisión por diferentes cadenas en Estados Unidos, y con variados niveles de actividad en Twitter y ratings de televisión. A su vez, Nielsen Neuro monitoreó la actividad cerebral de cerca de 300 espectadores al ver nuevos episodios de esos mismos programas. Nielsen Neuro, estudia comúnmente la efectividad de las comunicaciones y la publicidad desde el cerebro del consumidor, utilizando sus métricas de: emoción, memoria y atención, para seguir el “enganche” de los participantes con los episodios.

Minuto a minuto la actividad de Twitter/TV y la actividad cerebral se analizan, de extremo a extremo a través de los segmentos de cada programa, para entender si los aumentos y disminuciones en la actividad de Twitter se correlacionan con la respuesta neurológica de los espectadores al programa de televisión que están viendo.

“Encontramos que los cambios en el volumen de Twitter asociados a un programa de televisión están fuertemente correlacionados (79,5%), con nuestras métricas Neuro (Atención, Emoción y Memoria) medidas directamente del cerebro, o en otras palabras, la actividad cerebral es un fuerte detonante de conversaciones en Twitter.  Esto es bastante significativo, pues representa una oportunidad valiosa para los anunciantes y los productores, al brindarles una herramienta para  evaluar sus programas neurológicamente y con esto optimizarlos y aumentar su probabilidad de éxito.”, señaló Antonio Rivera, gerente de Nielsen Neuro para la región Andina y Caribe.

El estudio identifica la emoción, la memoria y la atención como las Neurométricas específicas vinculadas a la actividad de Twitter/TV. Este hallazgo es notable por tres razones:

1. El hecho de que la actividad TV/Twitter se correlaciona con la combinación de estas tres señales Neurométricas, significa que realmente el contenido del programa interconecta a los espectadores a través de múltiples procesos cognitivos que pueden ser medidos.
2. Otra investigación Nielsen Neuro ha demostrado que la combinación de estas mismas Neurométricas clave, usadas en test de piezas publicitarias se correlaciona con los resultados de ventas.
3. Investigaciones de Nielsen TV Brand Effect también han demostrado que las piezas publicitarias tienen mejor desempeño en memoria cuando se pautan en programas de TV con alto enganche.

En conjunto, estos hallazgos sugieren que la publicidad en los programas altamente sociales podría ser una oportunidad para impulsar tanto la recordación o el efecto de memoria del anuncio y los resultados de ventas de los mismos.

“Este análisis permite visualizar algunos datos de interés como por ejemplo: a través de este ejercicio se puede entender qué tan enganchados están los televidentes con un programa, las agencias y anunciantes pueden planificar sus estrategias de medios para identificar programas que generen un importante nivel de involucramiento emocional por parte del público y generar oportunidades para activar la memoria y recordación”, manifestó Rivera.

Metodología

El análisis de Twitter/TV y Neuro fue realizado durante ocho programas -minuto a minuto- difundidos en televisión por cable en horario estelar en los niveles de actividad de Twitter y los rating de televisión. Nielsen Neuro monitoreó la actividad cerebral de los cerca de 300 participantes en el estudio (21 a 54 años de edad), reclutados en el área de San Francisco, Chicago y Atlanta, utilizando los procedimientos de contratación estándar Nielsen Neuro, que incluye una carrera representativa y un muestreo étnico consistente con la composición demográfica local . Neuro escogió para cada programa un número igual de participantes masculinos y femeninos que indicaron que veían regularmente el programa seleccionado.

Metodología Nielsen Neuro

Nielsen Neuro usa un Electro Encefalograma con 32 sensores que recolectan datos 500 veces por segundo para capturar completamente la actividad del cerebro. Además usa un equipo llamado Eye tracking que es una herramienta que permite identificar los movimientos del ojo y sus puntos y zonas de mayor concentración.

A través de esta tecnología, Nielsen establece unas métricas basadas en la respuesta de las zonas del cerebro a los impulsos como: atención (cómo los estímulos se graban en los consumidores), compromiso emocional (cómo el contenido compromete emocionalmente al consumidor) y activación de memoria (muestra cuánta nueva información se recoge).

Adicionalmente, las métricas establecidas por los neurocientíficos permiten identificar aproximaciones a intento de acción (intención de actuar luego de recibir el mensaje), comprensión (que haya sido entendido) y novedad (que llegue y se incorpore a la memoria).

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, con posiciones líderes en el sector de la mercadotecnia e información del consumidor, televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia online y medición de telefonía móvil. Nielsen tiene presencia en aproximadamente 100 países y sus sedes se ubican en Nueva York, Estados Unidos y en Diemen, Países Bajos.

www.nielsen.com