¿Por qué gastamos tanto en Navidad?

El sentido de urgencia de los descuentos, la promesa de felicidad hecha por las marcas y la necesidad de complacer a nuestros seres queridos son el combustible para el marketing de temporada.

Pilar Navarro, docente y experta en neuromarketing de EAE Business School, explica lo que hay detrás del comportamiento de compra en la temporada navideña.

Bogotá, diciembre de 2024.  La Navidad es una época de emociones intensas y gestos significativos que suelen reflejarse en las decisiones de compra. Durante estas fechas, muchos consumidores exceden sus presupuestos, impulsados por factores emocionales, tradiciones culturales y estrategias de marketing que apelan directamente a nuestras emociones. Pero ¿qué nos lleva realmente a gastar tanto?

EL PESO DE LAS EMOCIONES EN LAS COMPRAS NAVIDEÑAS

El acto de regalar está profundamente arraigado en la psicología humana. Para muchos, los regalos no son simples objetos, sino expresiones de cariño y un intento por cumplir con las expectativas sociales y familiares.

«El marketing navideño ha evolucionado para aprovechar nuestra nostalgia y activar circuitos cerebrales vinculados al placer y la recompensa», explica Pilar Navarro, experta en neuromarketing y docente de EAE Business School. «Esto, a menudo, dificulta la moderación en nuestras decisiones de compra, potenciado además por los entornos diseñados para despertar sentimientos de calidez y conexión, como los colores, las canciones y los aromas típicos de la temporada».

El gasto en los hogares durante las celebraciones navideñas es usualmente alto. Aunque la cifra varía según el contexto, muchas veces los consumidores justifican este esfuerzo económico con la idea de «dar felicidad» a sus seres queridos.

Y todo esto está enmarcado en la tradición, otro de los elementos que toman las campañas publicitarias para explotar aquellas costumbres enraizadas en la cultura y posicionar productos que prometen ser esenciales para poder vivir una Navidad perfecta.

«Son estrategias diseñadas para despertar el sesgo de reciprocidad, es decir, la sensación de obligación de devolver un regalo recibido», detalla la docente de EAE Business School. «Además, el marketing inmersivo utiliza estímulos multisensoriales para influir en el comportamiento, desde los jingles pegajosos hasta los olores a canela y pino que evocan memorias positivas».

CONSUMO CONSCIENTE, UNA META ALCANZABLE

A pesar de las poderosas influencias externas, es posible adoptar un enfoque más equilibrado y consciente para las compras navideñas. Establecer un presupuesto claro, planificar con antelación y priorizar la calidad sobre la cantidad son estrategias clave. Además, elegir marcas locales o productos sostenibles no sólo ayuda a mitigar el impacto ambiental, sino que también promueve un consumo más ético y responsable.

«La Navidad no tiene que convertirse en una carga financiera», agrega la experta en neuromarketing. «Comprender los factores que nos impulsan a gastar puede ayudarnos a tomar decisiones más significativas, tanto para nuestras relaciones como para nuestras finanzas», concluye.