El nivel jerárquico en las comunicaciones de una empresa

Cuando se desarrolla un plan de comunicaciones parece que todos están de acuerdo en que la empresa u organización necesita contar con este tipo de acciones para darse a conocer, visibilizar su nombre o actividad y, por supuesto, saber cómo reaccionar ante una crisis.

Carolina Blanco Díaz

POR CAROLINA BLANCO DÍAZ

Directora de RRPP Corporativas 3Oranges

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El desarrollo del plan requiere que una persona de jerarquía apruebe cada una de las acciones programadas. No puede ser otro que el presidente o el fundador de la empresa que contrata esa estrategia de comunicaciones. Veamos por qué.

Dentro de las organizaciones es común crear un departamento de marketing y comunicaciones con la finalidad de gestionar la comunicación interna y externa de la entidad. Según el portal Nextibs.com las empresas tienen esta área para dar a conocer su producto al público, cuidar su imagen y crear un grupo de trabajo motivado y perseguidor de un mismo objetivo profesional.

Esa es solo una de las labores que ejerce la comunicación, que va más allá de darse a conocer. La credibilidad, confianza, construcción de marca no depende solamente de invertir en publicidad, que es una acción concreta, mediática y de un solo impacto, para ofrecer los servicios o productos de una empresa.

Si se entiende que el marketing y la comunicación son lo mismo, una persona que simplemente quiere generar unas cuantas ventas estará a cargo de las comunicaciones, pero una estrategia de comunicación bien manejada debería estar siempre en la cabeza de una compañía, caso concreto: Carlos Raúl Yepes Jiménez, quien fue presidente de Bancolombia.

Hace unos años que dejó el cargo, y su constante manejo de las comunicaciones, hablándole al cliente directamente, fue el que de alguna manera mitigó los riesgos que deja una operación tan compleja como es manejar las riendas de la mayor entidad financiera del país y una de las más importantes en América Latina.

Los líderes empresariales suelen llevar las comunicaciones. Mario Hernández y Arturo Calle en vestuario; Silvia Tcherassi en el sector de moda; y Sylvia Escovar como líder empresarial, son algunos ejemplos de cómo las comunicaciones son exitosas cuando son dirigidas por los fundadores o cabezas de las empresas.

Ahora, como en toda área, las comunicaciones también necesitan un presupuesto para desarrollar su actividad y se quiere ver un retorno de inversión como si se tratara de una venta más que se está haciendo. La comunicación se confunde con el marketing cuando se ve como un conjunto de acciones tácticas y no como una estrategia, dijo Santiago Ocampo, consultor de las firmas Aljure & Ocampo y Khamaleón Comunicaciones, docente de Comunicación Organizacional de la Universidad de Manizales, cuando dio una entrevista al periódico La República.

El consultor señaló que el problema es que las comunicaciones se siguen viendo desde el punto de lo táctico y no de lo estratégico, con lo que muchas de estas áreas solo se dedican a una comunicación externa simple, sin alcanzar los verdaderos objetivos.

Cuando las comunicaciones externas las maneja el directivo de más alto nivel en la organización se generan acciones que dan confianza y credibilidad, intangibles de largo plazo que son tan valiosos como las ventas que se puedan generar a partir de una publicidad.

En conclusión, siempre las comunicaciones deben estar a cargo del rol directivo de una organización, tal como lo señala Jordi Martínez en su blog ‘¿De quién depende la comunicación?’. Pero no puede ser un área que se maneja sola, lo ideal es que trabaje orgánicamente e integralmente con las demás divisiones de la empresa. Porque no sirve de nada una comunicación que internamente no se conecta con los otros colaboradores. Es una armonía difícil de lograr, pero cuando se tiene, todo fluye al interior y al exterior de una empresa o una entidad oficial con sus demás grupos de interés.