Storytelling: ¿cómo usarlo acertadamente?

En una sociedad sobre expuesta de información, las empresas necesitan crear conexiones más profundas con su público a través de narrativas que ayuden a conectar emocionalmente con las personas.

Bogotá, julio de 2021. Desde hace unos años el concepto storytelling se posicionó como una herramienta poderosa para contar una historia sobre una persona, marca, población o un hecho, entre otras cosas. Muchos lo definen como el arte de contar historias, pero ¿es realmente un arte? Si buscamos una semejanza, también hay fuertes debates sobre si el diseño es un arte o no; son las mismas razones por las que el storytelling no debería considerarse como tal. Vale la pena reflexionar sobre la segunda parte de la definición: “contar historias”, donde realmente es mucho más allá que eso.

Sobre este interesante abordaje, Carla González, docente del Máster en Diseño Publicitario y Comunicación de Marcas de ESDESIGN, Escuela Superior de Diseño de Barcelona, expresó: “¿Cómo lo definiría? Es una herramienta que, a través de la narrativa, ayuda a conectar con las audiencias, es decir, ordena una serie de ideas que, una tras otra, consiguen construir un ‘contenido’ estructurado y relevante dentro de la mente de un receptor”.

Asimismo, agregó que el storytelling no es para nada una moda o algo nuevo. De hecho, siempre ha estado presente con el mismo objetivo: transmitir cultura, tradiciones, valores y mantenerse en la sociedad generación tras generación.

“Las fábulas de ‘La tortuga y la liebre’, ‘El ratón y el león’ o ‘El perro y el hueso’, son grandes ejemplos de ello; historias que nuestros abuelos contaban a nuestros padres, ellos a nosotros y nosotros a nuestros hijos, siendo lo más importante que, aunque pasen los años, el mensaje principal perdura”. 

Esta herramienta forma parte de nuestra historia desde tiempos inmemorables. Uno de los ejemplos más antiguos son las pinturas rupestres ya que, como explicó el arqueólogo Marcos García Diez, “el arte rupestre es el primer lenguaje, la primera forma de transmitir conceptos, con vocación de perdurar”.

Según se avance por la historia, se puede analizar cómo el storytelling se adaptó a los tiempos, herramientas y sociedades, continuando con esa finalidad a través de jeroglíficos, obras de teatro, libros, películas e incluso, canciones y bailes. De hecho, uno de los ejemplos más tradicionales en bailes, son los filipinos que, a través de sus pasos y letras, recrean los diferentes movimientos que se realizan en prácticas como, por ejemplo, la siembra del arroz.

El storytelling tiene bastantes formas y sirve para muchas cosas. ¿Y por qué ahora cobra más relevancia que nunca? Según un estudio de Hootsuite con We Are Social, en 2020 se alcanzó de una media en internet 6 horas y 54 minutos al día, lo que revela que las personas pasaron 11 minutos más al día consumiendo contenido en internet que en 2019.

En el mundo digital vemos millones de tuits, historias en Instagram, videos de YouTube o noticias, lo cual se puede considerar como una “barbaridad”, la cantidad de contenido disponible es bastante y sigue en aumento. La red social del momento es Tik Tok, esto trae como consecuencia que los consumidores se estén acostumbrando a ver contenidos más cortos y con temáticas muy variadas, donde no hay tiempo de analizar y asimilar lo que ven.

Una relación efectiva con las audiencias

Ante tal “bombardeo” de contenido, para las marcas el storytelling es muy importante, en una sociedad sobreexpuesta de información, las empresas necesitan crear conexiones más profundas con su público a través de narrativas que ayuden a conectar emocionalmente con las personas, además de empatizar a través de puntos de contacto memorables y -de esta forma- ser interiorizadas.

“Al conseguir todo esto, no solo formas parte del universo de tu público objetivo, también este hace suyos tus mensajes y los repite; lo que te permite llegar a más gente. No es lo mismo que te digan los ingredientes y pasos de una receta, a que te cuenten su historia, ya sea personal, cultural o -incluso- aportando curiosidades que llaman la atención y hacer que conectes más con ella”, precisó González.

Un estudio de la universidad de Berkeley, demostró que las historias afectan a la segregación de oxitocina, llamada por algunos la «hormona del amor”, y que actúa en la empatía, fundamental en el proceso narrativo al lograr que alguien se sienta parte de algo y hasta protagonista de la historia, tal y como indica la Escuela Internacional de Neurociencia Empresarial.

Pero esto va más allá, la institución afirma que esta “no es la única respuesta química del cerebro. También entra en juego el cortisol, en el caso del estrés, o la serotonina y la dopamina, las cuales generan placer. Es decir, un cóctel químico que se activa cuando el storytelling impacta en el cerebro”.

Entonces, ¿cómo se hace un buen storytelling y despertar toda esa química en la audiencia? No hay una fórmula mágica para hacerlo. Eso sí, debe adaptarse a las pautas y normas de cada formato que pueden variar desde una presentación, un manifiesto, una infografía y, obviamente, libros, anuncios o películas, entre otros, aunque solo es el punto de partida.

Por último, destacar la importancia de que un storytelling sea orgánico y adaptable a diferentes formatos y canales para tener la oportunidad de crear una experiencia transmedia para el interlocutor y así, poder conectar con él en diferentes momentos ajustando los mensajes y las formas, pero siempre apuntando hacia un mismo objetivo.

¿Y el siguiente paso cuál es? El storydoing, es la nueva palabra que está en boca de todos. Del decir al hacer, porque las palabras calan, pero los hechos lo demuestran.

“Un buen ejemplo de ello son todas esas marcas y empresas que durante la crisis sanitaria causada por la COVID-19 se volcaron socialmente con acciones, más allá de aprovechar la situación para lanzar mensajes motivacionales. Por resaltar un caso, Puig adaptó su producción para la fabricación de hidrogel cuando no había existencias o Cabify transportaba gratis al personal sanitario durante el confinamiento”, concluyó la docente de ESDESIGN.