Influencers bajo la lupa: Colombia debate cómo regular una figura en crisis

El proyecto de ley que busca establecer reglas para los creadores de contenido en redes sociales revela una transformación más amplia, la pérdida de confianza en los discursos aspiracionales y el giro hacia referentes colectivos, locales y con propósito.

Bogotá, mayo de 2025. Colombia discute por estos días un proyecto de ley que podría marcar un antes y un después en la manera en que operan los creadores de contenido en redes sociales. La iniciativa, radicada en el Congreso, plantea reglas claras para quienes moneticen su actividad digital, incluyendo la obligación de declarar publicaciones patrocinadas, proteger a audiencias menores de edad y cumplir con responsabilidades fiscales. Aunque su enfoque inmediato es regulatorio, el debate público que ha generado apunta a una pregunta más profunda: ¿qué papel juegan hoy los influencers en la vida cotidiana de sus audiencias?

La discusión no ocurre en el vacío. En todo el mundo, la figura del influencer ha entrado en una fase de desgaste. Durante más de una década, se impuso como símbolo de aspiración, éxito y cercanía. Pero el modelo comenzó a resquebrajarse frente al aumento de contenidos pagados sin transparencia, la promoción de productos dudosos, los escándalos por desinformación y la creciente desconexión con la realidad de sus seguidores. Según el Edelman Trust Barometer 2024, el 67 % de los consumidores desconfía de los influencers que no revelan sus vínculos comerciales con marcas.

Esta erosión de la credibilidad ha abierto espacio para nuevas formas de liderazgo digital. Las audiencias —sobre todo las más jóvenes— ya no se sienten representadas por la perfección editada de las redes, y han comenzado a volcarse hacia referentes que se parezcan más a su cotidianidad. Colectivos locales, activistas de barrio, redes de ayuda mutua, foros de mujeres o plataformas comunitarias han empezado a construir influencia sin filtros y desde la experiencia compartida.

“Estamos viendo una transición silenciosa pero profunda, de las figuras individuales al poder colectivo. Hoy, muchas audiencias valoran más una red que acompaña que un rostro que vende”, explica Mary Andrea Jimenez, Manager de Konk Marketing. “En lugar de buscar celebridades digitales, cada vez más marcas y ciudadanos prestan atención a quienes tienen algo real que decir desde sus territorios, contextos y vivencias”.

Este cambio cultural también ha modificado el enfoque de empresas y marcas. Las métricas tradicionales como seguidores, likes o visualizaciones ya no bastan. El nuevo valor está en la coherencia, autenticidad y la capacidad de conversación con diferentes audiencias que impulsa la capacidad de movilizar acciones fuera del entorno digital. En este escenario, estrategias de marketing que antes se diseñaban en torno a celebridades ahora buscan alianzas con voces que tienen arraigo y responsabilidad con sus comunidades.

“La confianza no se construye con viralidad, sino con consistencia. Por eso, debemos promover una mirada más crítica y sensible del marketing de influencia”, añade Jimenez. “Creemos que las marcas no deben buscar quién tiene más alcance, sino quién puede generar un vínculo real con audiencias cada vez más informadas y conscientes. Todo dentro de una estrategia, no como una alianza aislada.”.

El caso colombiano no es único, en países como Francia o España ya se han aprobado normas que exigen a los influencers declarar contenidos promocionales y los obligan a cumplir reglas de protección al consumidor. Incluso plataformas como TikTok e Instagram han comenzado a reforzar herramientas de identificación de publicidad, reconociendo que la desinformación y la sobreexposición de contenidos patrocinados han puesto en riesgo la credibilidad del entorno digital.

Sin embargo, la regulación no debería verse como una amenaza, sino como una oportunidad para sentar las bases de un nuevo pacto digital, donde la creatividad y el emprendimiento de los creadores de contenido convivan con el derecho de las audiencias a saber quién les habla y con qué intereses. Para lograrlo, se requiere más que leyes, se necesita una transformación cultural en la forma en que se entiende la influencia.

“Estamos en un momento bisagra”, concluye Jimenez. “Lo que está en juego no es solo la figura del influencer, sino la ética de la conversación digital. Las marcas, las audiencias y los creadores tienen la oportunidad de construir algo más valioso que atención: construir confianza. Y eso, hoy por hoy, es el intangible más escaso en las redes”.